翻看今年的中秋营销，团圆话题已不是第一选择了！

2021-09-27 16:37:51 运营中心

不知道你发现了没有，今年中秋，品牌们似乎对于「团圆」这类常规的话题讲得越来越少了，而是越来越喜欢用年轻人喜闻乐见的形式做内容。其中，康佳集团延续去年中秋打造的IP，以自成一派的风格讲述的中秋新故事《嫦娥外传：凡间游记》，引发网友疯狂的围观：

当然，也有人在围观之余不免好奇，康佳为什么要拍这样的视频？今天，兵法先生就为大家将康佳的营销逻辑从头拆解。

一个基点：

聚焦年轻用户讲述新故事

完成差异化营销占位

康佳这支创意短片的成功，很大程度上源于不按套路出牌带给观众的新鲜感。虽然中秋节打温情牌，走心催泪确实比较稳妥，它可以触及人们心中最柔软的地方，容易引发共鸣。但越来越成熟的消费者，在煽情的广告轰炸下，也越来越无感了。

营销本身是一个对新鲜感要求极高的一件事，大量事实证明，高明的营销往往都是反套路的，它能够凭借新鲜感、愉悦感，成为消费者主动选择的那一部分，并迅速占领消费者心智，而这正是康佳这支短片的创意所在。

以《天庭运动会篇》小故事为例，康佳发挥无限想象力，一方面以“嫦娥、玉兔、后羿”三位神话人物紧扣中秋主题，另一方面则区别于大多数品牌对团圆的温情刻画，着重以古今融合带来的反差和鬼畜的风格增添故事的吸睛度。很显然，康佳知道互联网上活跃的年轻群体更喜欢什么。

同时，康佳在故事情节的设置上也并非完全是天马行空，怎么恶搞怎么来，而是在把握住产品特点之后带来情景化演绎，将科技产品置身于剧情之中，完美解决了主人公遇到的危机，让整个故事反差却不失和谐。比如《凡间派对篇》中，康佳就将“天上一日，地下一年”的老梗新玩，以天庭下凡开派对由于“时差”遇到蟠桃保鲜矛盾为切入，通过离奇的故事展现人们现实生活中的痛点，并提供出确切的解决方案。

除此之外的《中秋巡演篇》、《嫦娥厨艺首秀篇》，康佳同样选取了现代生活场景，和融合热梗热词等年轻元素，将现代智慧生活与神仙人物生活方式相互碰撞，打造不一样的火花，上演了一出出反转逗趣的中秋喜乐好戏，持续放大“逗趣”内核带来的品牌效应。

其实，无论是大众对节日营销的麻木，还是品牌自身的同质化烦恼。归根到底还是因为太多的中秋节营销在策划时过于思考节日本身，既没考虑到用户需求点，又忽略了用户对于自身产品的使用场景。而在这支创意的品牌片当中，康佳针对年轻用户的喜好、需求，打造逗趣、场景化的故事，不仅完成了差异化的营销占位，更把产品的元素完美融入中秋营销之中。

另外，配合视频的传播的热度，康佳还顺势以番外的形式，以及打造有趣的创意剧照大片，让TVC中的嫦娥、玉兔、后羿亲自上阵带货，趁热打铁带动销售转化。这种新颖的形式不仅让人倍觉新鲜，更让传播的效用全都落在了实际销售层面，实现了品效合一。

<< 滑动查看下一张图片 >>

两个配套动作：

借热点与造热点

打通圈层扩大社交传播

广告故事也不需要每次都有「新」意，如果能把一个 IP 持续讲好，讲到深入人心，那么也是一个很成功的案例。放眼看来康佳这支《嫦娥外传：凡间游记》做到了，持续讲了两年的中秋神仙故事，已经成为了品牌鲜明的记忆点。那么，除了针对受众群体打造差异化的营销外，康佳在内容的玩法上还有哪些亮点？

在兵法先生看来有两个点。首先，除了借势中秋之外，视频还结合了刚过不久的奥运赛事，以及开派对、巡演、直播等时下热点，在节日之外找到了更多引发用户关注的热点元素。可以说，这样的构思本身就自带破圈基因——由创意撬动人群，由热点突破圈层，继而实现拓展声量、传播效率最大化的目标。

另外，康佳的反其道而行之，还表现在不断用别的方式给自身的营销加“料”。比如在微博发起#神仙好货阵营#话题，联动华侨城、百度地图、深圳航空、洽洽食品官方微博、海澜之家、比亚迪汽车、西贝莜面村、霸王洗发水等多个蓝V品牌进行话题互动，配合嫦娥玉兔带货的元素，引发用户在社交媒体上的持续关注、讨论。此举不仅利用各品牌粉丝基数让传播得到进一步扩散，如此规模的品牌联动和舆论声量可以说更是再造热点，为康佳的这次中秋营销添了一把热火，强势收割一波流量关注。

结语：

不可否认，借势节日热点已经成了品牌营销当中的一门必修课。但在实际操作的过程中，我们常常忽略了一个关键性的问题，借势只是手段而并非真正的目的，中秋节营销的核心在品牌，而不在节日本身。就像康佳基于中秋传统节日挖掘新意，立足社会生活产生洞察，再用年轻消费者喜闻乐见的创意方式加以呈现，既凸显出了自身特色，又让消费者和品牌呼应上，赢得了市场和消费者的欢心。在兵法先生看来，想通这一点，让中秋节营销真正回归到品牌的源点，或许每个品牌都能找到自身的破局之道。

（来源：营销兵法）

长按下图中的二维码，关注海默智造视频号，随时随地给您带来快乐和惊喜！

每位关注者均可获赠由本人亲自为您创意设计的艺术签名一款

特别链接：海默｜哈喽，认识你们我很高兴

为策划人启航！

为创业者护航！

为企业主导航！

海默36堂创意策划课

购课学员可享受一年时间免费专业咨询

《策划界》长期接受原创投稿

投稿邮箱：cehuajie11@163.com

合作咨询：736091298（QQ）

微信/电话：18911456219

【海默档案】

海默，著名诗人、作家、书法家、策划家。

现任海默智造策划机构掌门人，中国策划界联合会主席、海立方策划学院院长，《策划界》传媒CEO，北京海默智业国际文化传媒有限公司董事长。

中国作家协会会员，新世纪“中国十大策划领袖”人物，清华大学客座教授，CCTV中国城市评选专家团成员，国策智库专家委员会委员，2016年荣获“中国智库建设特别贡献人物”大奖。

著名的“立体策划”理论创始人，独创“企业家创新智慧”课程和“大学生创业策划”课程，并开创中国企业内训的“定制时代”。

著名的“不争第一，只做唯一”的策划理念，深入而广泛地影响着中国策划界。新策划专著《不争第一只做唯一》、《立体策划》、《策划人手记》待出。

【海默智造简介】

海默智造策划机构是一家“以专业为核心，以专注为战略、以专家为灵魂”、具有国际视野的中国著名的品牌营销策划研究集群和实战机构，先后荣获“新世纪中国十大策划机构”等称号。

海默智造智在为中国城市策划、产品策划和旅游策划寻求有效、长效和高效的战略和战术。作为中国“立体策划”理论的创始者和实践者，海默智造精英策划团队十多年来曾先后为数十个城市和上百个企业和景区做过立体策划，创造了一个又一个商业传奇，在业界拥有极高的美誉度和知名度。

海默智造国际营销策划机构创立于2001年，公司总部设在北京，并于2014年成立香港海默智造策划有限公司，截止2016年10月，全国共拥有29家分支策划机构。强大的策划团队、设计团队和营销团队将联合中国策划界联合会和海默智造“百脑会”的国内顶级专家和学者，倾心打造“海默智库”，为中国梦献智、献策、献力。

【海默智造做过什么】

海默智造参与和主持的主要策划项目（部分）：

★“中国牌：2008”北京奥运营销推广策划

★河南安阳曹操高陵营销策划

★中央电视台“春晚革命”大策划

★湖北城市电视台电视栏目策划

★中国联通危机公关策划

★五谷道场快餐面大危机拯救策划

★成都花博会推广活动策划

★著名服装品牌劲霸男装广告词创意策划

★国酒茅台广告词创新策划

★纪晓岚故里“中国主编大会”创意策划

★湖北庐陵王酒品牌营销立体策划

★武当山太极湖旅游立体策划

★江苏蓝色典藏酒品牌营销立体策划

★湖北“国耳”、“国菇”品牌营销立体策划

★湖北武当红养生会馆创意策划

★湖北庐陵王酒庄创意策划

★武当红女性专用酒艾美奇品牌营销策划

★北京大汉乾坤传媒“中国好策划”电视栏目创意策划

★中国生肖文化博物馆创意策划

★中国创意策划节整体创意策划

★北京智谷创新创业培训基地整体策划

★重庆啤酒节及拳王争霸赛创意营销策划

★北京奥体文化中心电视栏目“流行语时间”创意营销策划

★湖北圣泉矿泉水整体创意营销策划

★河北沧县纪晓岚故里“中国主编大会”创意营销策划

★山东聊城“世界聊天日”创意营销策划

★“我要买”时尚购物网站创意营销策划

★道教祖庭江西龙虎山创意营销策划

★“大学生创业策划”全国巡回演讲活动策划

★“不就是高考嘛”全国巡回演讲总策划

★湖北省十堰市“中国养生城”城市定位策划

★山东聊城城市品牌营销策划

★“中国创意岛”整体创意设计和营销策划

★“中国诗经城”湖北房县城市品牌营销策划

★“中国约会之城”湖北郧西七夕文化主题营销策划

★第一届重庆三峡美食文化节整体策划

★重庆墨庄黑色主题养生坊整体创意策划

★湖北观音茶乡整体创意及品牌立体策划

★湖南名优特中心整体创意策划

★湖南珍膳美药膳伴侣品牌立体策划

★湖北爱情文化主题楼盘“玫瑰园”创意营销策划

★湖北城市电视台电视栏目策划

★江苏盐城先锋国际广场创意策划

★超级畅销书《中国城市批判》营销策划

★浙江应星楼旅游整体创意设计及品牌营销策划

★广东迈丹尼整木家具品牌营销立体策划

★湖北郧西观音茶乡整体创意策划

★“中缅一日游”旅游项目整体策划

★云南西双版纳攸乐山休闲度假养老项目整体策划

★湖北郧西马安镇中国教育特色小镇整体创意策划